UTM Parameter: Werte deine Kampagnen in Google Analytics aus

Ohne UTM-Parameter = keine messbare Kampagnen-Performance in Google Analytics

Wenn du diesen Artikel liest, hast du mit Sicherheit den Wunsch in Google Analytics zu verstehen, wie viele dieser “l.facebook.com / referrel” Sitzungen eigentlich über deine Werbekampagne und wie viele über organische Posts kamen. (Das Facebook Beispiel lässt sich beliebig durch alles ersetzen, wo du Werbung schaltest und auch organisch aktiv bist)

Und irgendjemand hat dir den Tipp gegeben, dich mal mit UTM-Parametern zu beschäftigen oder aber du hast selbst schon mal daran gedacht, sie aber bisher nicht wirklich konsequent eingesetzt (ich verstehe das, es ist auch ohne Strategie und Tool aufwendig…)

Aber was sind UTM-Parameter denn ganz einfach gesagt und wofür sind sie nützlich?

UTM Parameter helfen Google Analytics zu verstehen, wo dein Traffic herkommt.

Denn: Google versteht zwar sonst in vielen Fällen, von welcher Website (bzw. genauer gesagt von welchem Referrer / welchem Verweis) ein Nutzer kommt, aber packt diese Nutzer dann auch alle in den gleichen Topf.

Und daraus kann dann in Google Analytics ohne UTM-Parameter das beschriebene Beispiel werden:

Neben der Schwierigkeit den Newsletter ausfindig zu machen oder die Facebook Aktivitäten zu unterscheiden, können wir auch hier nichts über die Kampagnendaten erfahren.

UTM Parameter erstellen und den UTM Link in Kampagnen einfügen

Aufbau und Nutzung von UTM-Parametern

Um also Google zu erzählen, woher unser Traffic kommt, sollten wir Google dabei unterstützen.

Die Lösung: UTM Parameter (wer hätte es nach der Überschrift gedacht?!)

Ein UTM Parameter Link KANN 5 Teile beinhalten, es macht aber nicht immer Sinn alle zu nutzen:

Jedes Werbemittel sollte einen Link mit UTM Parameter haben.

Je nachdem, wie detailliert deine Marketing-Kampagnen sind oder wie detailliert du deine Auswertungen machen willst, solltest du deine UTM Parameter gestalten:

• utm_source= WEBSITE → Woher kommt der Traffic?. Z.B. Facebook
• utm_medium=MARKETINGTYP → Was für eine Art Marketing ist es? Z.B. Anzeigen
• utm_campaign=KAMPAGNE → Gehört der Traffic zu einer Kampagne? Z.B. Launch_Programm_XYZ
• utm_content=ANZEIGE → Über welche Anzeige kam der Traffic? Z.B. text_bild_pers_story
• utm_term=KEYWORD → Über welches Keyword kam der Traffic? Z.B. Produkt xyz

Wer UTM-Parameter nutzen möchte, der muss mindestens utm_source und utm_medium vergeben. Desweiteren empfehle ich utm_campaign, wenn es sich um unterscheidbare Marketing-Kampagnen handelt. Die restlichen Parameter machen bei einem sehr großen Setup auch Sinn, aber erfordern auch viele Daten, damit man etwas auswerten kann.

UTM Link erstellen (+ Tracking-Konzept zum Nachmachen)

Die Erstellung des Links ist zwar relativ einfach, aber auch aufgrund der Vielzahl der verschiedenen Werbemittel oft aufwendig.

Ich empfehle, wenn bereits viele Kampagnen laufen, alle laufenden Kampagnen zu notieren und die Werbemittel-Links dann Schritt für Schritt mit UTM-Parametern zu versehen.

Bei der Erstellung des UTM Links bietet dir Google einen Campaign Builder: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/ . 

Für ein konsistentes Tracking empfehle ich dir aber eine Lösung in Excel / Google Sheets, da du dort sicherstellst, dass alles nach einem Konzept aufgesetzt ist.

Ich habe hierfür eine Vorlage erstellt, die du dir einfach herunterladen (Datei > Herunterladen > Microsoft Excel) oder in dein Google Drive speichern (Datei > Kopie erstellen) kannst: Zur Google Sheets Vorlage 

Verwende sie gerne, um die eine konsistente Tracking Vorlage deiner Marketing Kampagnen zu entwickeln.

Je nach Marketing Kanal hast du unterschiedliche Möglichkeiten Links zu hinterlegen. (Bei Google Ads musst du keine UTM Parameter hinterlegen, wenn du Auto Tagging aktiviert hast, was standardmäßig der Fall sein sollte. Bing bietet für Anzeigen ebenfalls Auto Tagging an)

Manche bieten Tracking Templates, bei anderen hingegen, musst du jeden Link inklusive Parameter einzeln hinzufügen – anstatt deiner Landingpage https://beispielseite.de/landingpage hinterlegst du dann https://beispielseite.de/landingpage?utm_source=WEBSITE&utm_medium=MARKETINGTYP&utm_campaign=KAMPAGNE&utm_content=ANZEIGE&utm_term=KEYWORD . (Ja, das ist leider etwas lang, aber in vielen Fällen lässt sich die “angezeigte” Landingpage ja auch anpassen oder ein Link-Text hinterlegen)

Google Analytics Kampagnenauswertung: Wenn der erste Traffic über UTM Links kommt

Wenn du deine Werbemittel auf UTM Links umgestellt hast, ordnet Google ab dann den Traffic so zu, wie du es angegeben hast.

Unser vorher beschriebenes Beispiel könnte dann so aussehen:

Auswerten kannst du deine eigenen Kampagnen Zahlen dann in Google Analytics im folgenden Standard Bericht: Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle / Medium::

Tipp: Wenn du die Kampagne auch übergibst, wähle für die Kampagnenauswertung als sekundäre Dimension das Feld “Kampagne” aus.