Kennzahlen richtig in der (Quartals)-Planung einsetzen und messen

Was die Messbarkeit deiner Ziele für dich bringt

Kurz: Klarheit und Transparenz, wo du gerade stehst.

Die etwas umfangreichere Antwort:

• Für die Ressourcenplanung brauchst du klare Zahlen: Wenn du ein Großteil deines Budgets in die Entwicklung eines Features auf deiner Website steckst und am Ende feststellst, dass du nicht klar sagen kannst, ob dieses Feature irgendetwas gebracht hat, ist das sehr ärgerlich und teuer.
• Du kannst über die Zeit deinen Ressourceneinsatz besser planen: Wenn du siehst, dass du eines deiner Ziele schon fast erreicht hast, aber in einem anderen noch weiter entfernt bist, kannst du deine Ressourcen unter Umständen entsprechend umverteilen.
• Ein laufendes Monitoring deiner Zielerreichbarkeit motiviert: Ziele zu erreichen motiviert – Ziele in greifbarer Nähe zu haben, spornt an.

Wie Kennzahlen in der Quartalsplanung ins Spiel kommen

In Unternehmen findet man verschiedenste Arten der Jahres- und Quartalsplanung vor: Ob Top-Down (Geschäftsführung / Führungsebene gibt vor), Bottom-Up (Ideen kommen aus den Teams) oder Mischformen daraus, Planung gibt dem Unternehmen Struktur und Klarheit, wie es sich die nächsten Monate entwickeln soll. Und ungeachtet dessen, wie die Planung zustande kommt, sollten Kennzahlen so früh wie möglich herangezogen werden.

Kennzahlen, um Ideen zu verifizieren

Im ersten Schritt ist es immer hilfreich auf vergangene Werte zurückzugreifen, um einschätzen zu können, ob die Planung überhaupt realistisch ist.

Am Beispiel der Umsatzplanung können sich folgende Fragen gestellt werden, die mit Blick in die Zahlen mehr Planungssicherheit geben können:

• Wie viel wurde im letzten Jahr / Quartal von was verkauft?
• Was waren die treibenden Faktoren und was haben diese jeweils gebracht? (Bspw. Aktionen mit viel Traffic, hohen Conversion-Rates, höherpreisige Produkte)
• Lassen sich die erfolgreichen Aktionen aus dem letzten Jahr / Quartal für dieses Jahr / Quartal wiederholen und die nicht so erfolgreichen Aktionen optimieren? Was kann Neues hinzukommen?

Mit diesem groben Blick auf die Kennzahlen der letzten Planungsperiode kannst du also einschätzen, was für die nächste Periode realistisch erreichbar ist.

Auswahl der „richtigen“ Kennzahlen

Gerade wenn noch keine richtigen Kennzahlen für ein Unternehmen festgelegt wurde, erfordert es etwas Zeit und Überlegung, wie sich die Zielerreichung ausgestalten könnte. Aus meiner Sicht ist es sinnvoll sich die Kennzahl Schritt für Schritt zu erarbeiten – wenn möglich direkt datenbasiert und ansonsten auch in Testphasen.

Ein Beispiel: Du möchtest im nächsten Quartal einen für den Kaufprozess relevanten Bereich deiner Website optimieren und damit mehr Conversions erzielen (in diesem Fall: Conversions = Kaufabschlüsse).

Die erste Frage an dich: Was sind mehr Conversions? Versuche zu schätzen, wie sehr das Feature / die Features deine Interessenten eher zum Kauf bewegen wird als vorher.

Dann habe ich noch drei Hinweise, die du bedenken kannst, wenn es darum geht Kaufabschlüsse als Kennzahl heranzuziehen:

1. Wenn du jetzt nicht unbedingt jeden Tag viele Kaufabschlüsse hast, wird die Datenmenge eher gering sein. Schau, dass du vorgelagerte Kennzahlen wie Leads auch berücksichtigst.
2. Oder wenn du viele Conversions hast, aber auch viele Retouren, dann hast du mit der Optimierung deiner Website vielleicht mehr verloren als gewonnen, wenn du die Information der Retouren nicht berücksichtigst.
3. Kleiner Extra-Tipp: Versuche Traffic-Schwankungen auszugleichen, in dem du zusätzlich zu der Conversion die Conversion-Rate heranziehst. Mit einer relativen Zahl bist du etwas sicherer unterwegs.

Du siehst also: Setze dich vorab mit der Bedeutung deiner Kennzahlen auseinander, damit du sichergehen kannst, dass sie dir in deiner Zielerreichung auch helfen.

Messbarkeit der Kennzahlen sicherstellen

Die Definition deiner Kennzahlen alleine reicht jedoch nicht aus, du musst sie auch (regelmäßig) erheben können. Oft wird sich nach Festlegung einer Kennzahl erstmal nicht darum gekümmert, wie diese Kennzahl erhoben werden kann, ohne dass die Erhebung mehr Aufwand als Nutzen bedeutet.

Um bei dem Beispiel aus dem vorherigen Abschnitt zu bleiben: Wenn du ein Conversion-Tracking eingerichtet hast, misst du Conversions vermutlich schon automatisch. Wenn nicht: Warum hast du keines eingerichtet? Falls du bisher nicht wusstest, wofür ein Conversion-Tracking hilfreich ist, schaue mal in diesem Artikel: Conversion-Tracking für deine Website

Wenn die Messbarkeit deines Ziels jedoch nicht einfach digital automatisch zu erfassen ist, werde kreativ. So kannst du beispielsweise auch wöchentlich oder monatlich eine Liste führen, in der du manuell einträgst, wie viele Neukunden du dazu gewonnen hast oder wie hoch der Verkaufsanteil der neuen Produktkategorie ist.