Was Referral Traffic ist und warum viel davon nicht immer gut ist

Was ist Referral Traffic und warum sollte ich das wissen?

Wenn du deinen Google Analytics Traffic Bericht öffnest (zu finden unter “Akquisition → Alle Zugriffe → Quelle Medium), wirst du mit großer Wahrscheinlichkeit Einträge mit dem Begriff “referral” vorfinden.

Mal ist es ein Social Media Kanal, mal ein E-Mail-Anbieter, bei Online Shops bestimmt auch mal ein angebundener Zahlungsdienstleister und manchmal ist es auch eine Website eines Kundens.

Aber was ist Referral Traffic überhaupt? 

Referral heißt auf Deutsch Empfehlung oder Verweis. Aus Google Analytics Sicht ist es also Traffic, der auf Empfehlung anderer Seiten zu dir gekommen ist.

Ich erkläre dir mal ganz knapp zusammengefasst, wie Google Analytics und die Zuordnung der Traffic-Quellen funktioniert. Ohne dass Google Analytics besonders von dir aufgesetzt ist, funktioniert es in der Trafficzuordnung nämlich erstmal recht einfach:

Wenn ein Nutzer auf deine Seite kommt, überprüft Google woher der Nutzer kommt (welcher referral zu dir führte):

• Wenn du Marketing-Parameter verwendet hast und Google diesen Verweis somit auslesen und zuordnen kann, landet der Nutzer mit seiner Sitzung in dem angegebenen Traffic Kanal.
• Wenn kein Kanal angegeben ist, landet die Sitzung in “referral” mit der entsprechend verweisenden Website als Quelle / source.

Achtung:

Wenn in einem Website-Besuch von einem Nutzer mehrere Referrals erkannt werden, zählt Google Analytics den Besuch immer als neue Sitzung, auch wenn diese nur wenige Minuten auseinander lagen. Denn für Google ist ein Aufruf über einen anderen Verweis ein neuer Besuch. Deshalb ist das Thema Verweis-Ausschluss auch so wichtig (siehe unten im Artikel).

Zugegeben, das merkt man sich wahrscheinlich nicht direkt, aber es ist wichtig zu wissen, dass Google bei Referral Traffic zwar versteht woher der Nutzer kommt, du aber auch ohne Marketing-Parameter keine Kampagnen auswerten kannst. Meine Artikel-Empfehlung: Warum und wie du Marketing-Parameter nutzt.

Aber was steckt denn eigentlich in Referral?-  Zu oft deine Marketing-Kanäle!

Jetzt habe ich ja schon geschrieben, dass unter referral die verschiedensten Quellen zu finden sein können. Um mal ein paar Beispiele für mögliche Referrals zu nennen:

• Traffic von Facebook, Linkedin, Pinterest, …
• Traffic von GMX, T-Mobile, Gmail, …
• Traffic von Paypal, klarna, stripe, …
• Traffic von Kooperationen, Blog-Verlinkungen, …
• …

Google Analytics erkennt also, dass von diesen Referrals Nutzer auf deine Seite kamen und ordnet sie entsprechend den Websites zu von denen sie kamen.

Damit kann in Referral Traffic sowohl Paid, als auch Social und E-Mail-Marketing Traffic enthalten sein.

Das heißt auch, dass dein Facebook Traffic ohne Marketing-Parameter komplett in referrals steckt und du nicht mehr unterscheiden kannst, ob es ein bestimmter Post, der Link auf deiner Page oder sogar Anzeigenklicks waren. Deshalb hier nochmal der Hinweis Um diesen Referral Traffic etwas besser voneinander abgrenzen zu können, empfehle ich dich mit UTM Parametern auseinander zu setzen.

Sind “all referrals created equal”? Oder gibt es auch “schlechte” Referrals?

Ab und zu sieht man in den Referrals auch Seiten als Verweise, die da in der Regel nicht hingehören:

• merkwürdig klingende Webseiten, die auch häufig ausländische Domainendungen haben (da das sehr selten vorkommt, gehe ich nicht weiter darauf ein)
• Bezahldienste, Kursanbieter oder Ähnliches, die du auf deiner Website nutzt, und die deshalb nach erfolgreicher „Leisstung“ zum Beispiel auf deine Dankesseite zurück verlinken

Insbesondere Zahlungsdienstleister als Referrals können ein großes Problem für deine Analyse darstellen. Das passiert in der Regel, wenn du dein Kunde auf seiner Kundenreise zu einem Zahlungsdienstleister weiterleitest. Der Kunde gibt seine Zahlungsdaten ein und wird nach erfolgreicher Zahlung oft wieder zurück auf deine Website / auf deine Dankesseite weitergeleitet.

Schau mal in Google Analytics:

Hast du Traffic von deinen genutzten Zahlungsdienstleister?

Wenn ja, liegt es daran, dass Google Analytics den Verweis des Zahlungsdienstleisters auf deine Dankesseite wie oben beschrieben als „Referral“ / „Verweis“ versteht – also so gesehen als eigenständigen Marketing-Kanal.

Das Problem ist dabei nicht nur, dass der Zahlungsdienstleister Conversions und auch Traffic zugesprochen bekommt, der nicht „ihm gehört“, sondern viel schlimmer: Du kannst deine Marketing-Effizienz deiner anderen Kanäle nicht mehr sauber messen.

Denn wie vorher geschrieben, wird der Traffic dadurch zusätzlich unnatürlich „aufgebläht“, da der Nutzer mit dem Zurückkommen über den Zahlungsdienstleister in Google Analytics eine neue Sitzung auslöst und somit anstatt einer Session zwei Sessions in deinem Bericht stehen. (Erinnerung: Jeder neuer Verweis, der zugeordnet werden kann, eröffnet eine neue Sitzung)

Wie löse ich das Problem der Bezahldienste unter den Referrals? Thema: Referral Exclusion List

Wenn du das oben beschrieben Szenario vermeiden möchtest, kannst du ganz einfach den Zahlungsdienstleister als Referral ausschließen.

Dadurch markierst du den Referral als Verweis für Google Analytics sozusagen als “ungültig” und mit Weiterleitung vom Bezahldienst auf deine Dankesseite wird keine neue Sitzung ausgelöst.

Wie das geht, zeige ich dir kurz:

Nehmen wir das Beispiel „paypal“.

Nutzt du Paypal, steht in deinem Google Analytics vermutlich „paypal.com“ in deinem Traffic-Bericht. Wenn du ein Conversion Tracking auf die Bezahlung hin auslöst, wirst du hier viele Conversions sehen.

Um dies in Zukunft zu verhindern, fügen wir paypal auf die referral exclusion list / Verweisausschlussliste hinzu – je nach Google Version sehen die Einstellungen ein bisschen anders aus – klicke einfach hier auf die entsprechende Version, die du einstellen willst, und du landest im entsprechenden Tutorial-Abschnitt in diesem Artikel:

• Google Analytics 4 (“das neue Google Analytics”)
• Universal Analytics (“das alte Google Analytics”)

Verweisausschlussliste / Referral Exclusion in Google Analytics 4

Klicke in den Admin-Einstellungen (das kleine Zahnrad links unten in der Menüleiste öffnet die Verwaltung) in der zweiten Spalte auf “Datenstreams”:

Wähle den Datenstrom aus, den du bearbeiten möchtest. In den meisten Fällen wird hier nur einer angezeigt werden. Scrolle runter bis du zu den “weiteren Einstellungen” gekommen bist. Hier klicke auf “weitere Tagging-Einstellungen”.

Jetzt klicke auf den Punkt “Liste unerwünschter Verweise” – du siehst hier auch, dass Google Analytics dir direkt sagt, was das bedeutet und was da rein gehört. Verweise, die du nicht als solche in deinen Berichten haben willst.

Jetzt füge einfach den Verweis hinzu. In meinem Beispiel habe ich paypal.com gewählt, aber das gleiche Beispiel musst du natürlich nicht umsetzen, wenn du von der paypal Zahlung gar keinen Traffic auf deine Website bekommst.

Verweisausschlussliste / Referral Exclusion in Universal Analytics

In deinen Admin Einstellungen (unter dem Menüpunkt “Verwaltung”) findest du in deinen Property-Einstellungen den Bereich „referral exclusion list“ oder „Verweisausschlussliste“.

 Hier fügst du einfach „paypal.com“ als Ausschluss hinzu.

Google Analytics wird somit den originalen Referrer heranziehen und nicht mehr paypal.com

Das gleiche wiederholst du auch für andere Anbieter, die auf deine Website zurück verlinken. Beliebte Beispiele sind: Zahlungsanbieter, Kursplattformen, Terminbuchungssoftware oder auch dein Newsletter-Anbieter.